醫(yī)院品牌價值引起我們的思考

一、醫(yī)院品牌引起我們的關(guān)注：　

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)院特別是政府扶持的國家大型醫(yī)院要在區(qū)域競爭中取勝，必須進(jìn)行新的戰(zhàn)略設(shè)計、經(jīng)營定位與品牌策劃，逐步脫離政府的政策扶持，走以市場及品牌為導(dǎo)向的自食其力的道路。 

　　不可否認(rèn)，面對日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競爭環(huán)境，大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對措施，公立醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機(jī)，對醫(yī)院的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑，及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識，越來越顯得尤為重要。 

　　品牌提升，顧客滿意是硬道理 

　　眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰說了算？當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客！ 

　　一定程度上，顧客選擇醫(yī)院主要考慮的是醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度及專業(yè)水準(zhǔn)，改善醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)是必然的選擇。好的醫(yī)院文化和品牌氛圍對增強(qiáng)從業(yè)人員的凝聚力，進(jìn)而全面提高服務(wù)品質(zhì)，無疑對推動醫(yī)院品牌建設(shè)具有重要戰(zhàn)略意義。 

　　一、特色科室，技術(shù)專業(yè) 

　　經(jīng)過多年的歷練發(fā)展，該院的骨顯微外科被評為市一級醫(yī)學(xué)重點(diǎn)專科，在治療各種“急難危”病人的治愈率上，取得很好的成效，充分體現(xiàn)醫(yī)院走以顧客為中心的品牌路線，這得到醫(yī)患人員的認(rèn)同，提升了醫(yī)院的。 

　　近期，咨詢機(jī)構(gòu)，在為醫(yī)院，特別是大型醫(yī)院提供實(shí)戰(zhàn)服務(wù)時，一直強(qiáng)調(diào)這個觀點(diǎn)：醫(yī)療服務(wù)營銷的目的是以市場為導(dǎo)向，科學(xué)地識別并自覺地滿足市場需求，創(chuàng)造顧客患者價值，以此與社會公眾建立起長期穩(wěn)定而連續(xù)的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，求得醫(yī)院更好的生存和發(fā)展。無論是作為政府扶持的大型醫(yī)院，還是部分民營醫(yī)院，必須學(xué)習(xí)和把握服務(wù)營銷的理論，甩掉“靠山”或者脫下妄自菲薄的“帽子”不失時機(jī)地宣傳推廣自己醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、名醫(yī)名家，從而宣傳、樹立自己的品牌，使顧客患者更多地了解醫(yī)院、理解醫(yī)院、支持醫(yī)院、愛護(hù)醫(yī)院。 

　　不是嗎？誰的形象好、知名度高、實(shí)力強(qiáng)，誰就可能擁有市場。醫(yī)院生存與發(fā)展除了要有先進(jìn)的設(shè)施、**的人才、高尚的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)和過硬的醫(yī)療技術(shù)外，還需要樹立起自己的品牌。 

　　****，醫(yī)院優(yōu)勢是新魅力 

　　****，它是以人性化的服務(wù)理念、個性化的服務(wù)模式創(chuàng)設(shè)的，在同行業(yè)中具有一定的影響力和知名度的經(jīng)營模式。 

　　大部分醫(yī)院作為獨(dú)立的企業(yè)單位，和其他企業(yè)一樣，只有走以市場為導(dǎo)向，品牌化的道路，提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)施****戰(zhàn)略，才能在新時期的醫(yī)療市場競爭中顯勝。另一方面，隨著我國加入WTO，逐步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，一些以往風(fēng)光無限的公有大型醫(yī)院也不可能再像以前那樣抱著政府這棵大樹“衣來伸手，飯來張口”，缺乏主動性和競爭意識，而如今，醫(yī)院都“齊刷刷”向市場看齊，要求他們必須以服務(wù)求效益，自覺接受市場競爭的磨練，要找準(zhǔn)自己的差異化位置和亮點(diǎn)，走品牌可持續(xù)發(fā)展道路。這也要求醫(yī)院必須像企業(yè)經(jīng)營一樣，時刻準(zhǔn)備著接受來自競爭對手的挑戰(zhàn)，在競爭中謀生存、求發(fā)展，樹立****意識，提高服務(wù)水平。 

　　醫(yī)院如何樹立****意識，并在競爭中不斷地做大做強(qiáng)？我們認(rèn)為，應(yīng)從以下幾方面入手。 

　　一、定位精，服務(wù)優(yōu)，核心競爭有賣點(diǎn) 

　　醫(yī)院要想在市場中立于不敗之地，就必須制定出今后一定時期內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施****戰(zhàn)略。在定位時，醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿ΓM(jìn)行詳實(shí)的調(diào)研和論證，在廣泛征求各方面意見的基礎(chǔ)上，從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向?qū)？菩蕴厣t(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位。確定發(fā)展戰(zhàn)略后，醫(yī)院應(yīng)圍繞如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，制定出詳細(xì)的實(shí)施方案，以便給今后的執(zhí)行帶來方便易行的支持。在實(shí)施過程中，醫(yī)院要始終尋求能夠成為****的“大旗”，并大力切入。 

　　“以不變應(yīng)萬變”、“萬變不離其宗”這一唯物主義辯證法始終對于我們有積極的指導(dǎo)作用，醫(yī)院要對市場的不確定因素保持清醒的頭腦，適時調(diào)整所制定的實(shí)施方案，我們知道，經(jīng)常“細(xì)枝末節(jié)的修補(bǔ)”可以避免“誤入歧途”，使品牌提升和營銷推進(jìn)工作始終在正常的軌道良性運(yùn)行。 

　　二、軟件優(yōu)、硬件好，客源拓展有基礎(chǔ) 

　　醫(yī)院要做品牌，打出知名效用，面向顧客的服務(wù)，必須與患者建立起和諧的、充滿人性化的醫(yī)患關(guān)系，力爭吸引更多的患者前來就診。 

　　任何上規(guī)模的醫(yī)院，經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，一定會形成一批固定的患者，但隨著時間的推移，這些顧客資源可能會或多或少發(fā)生改變。那么，如何使這個群體不斷壯大，而不讓資源白白流失，并逐步趨于穩(wěn)定呢？ 

　　醫(yī)院要強(qiáng)化服務(wù)意識，提倡人性化服務(wù)，樹立“患者是父母”的理念，在服務(wù)中，醫(yī)護(hù)人員對患者進(jìn)行治療的應(yīng)給予極大的心理關(guān)懷，減小患者對病魔恐懼的思想壓力和心理負(fù)擔(dān)，在治病的保護(hù)好患者的健康心理。 

　　不言而喻，優(yōu)質(zhì)、高效，人情化的服務(wù)有利于培養(yǎng)患者對醫(yī)院的滿意度和忠誠度，患者對醫(yī)院的忠誠，也就等于醫(yī)院有了一批長久穩(wěn)定的潛在“顧客”，醫(yī)院的品牌、口碑自然會傳播到千里之外。 

　　要改造醫(yī)院的醫(yī)療環(huán)境。醫(yī)療環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個方面：硬環(huán)境建設(shè)就是要通過資金投入，改造醫(yī)療設(shè)施和醫(yī)務(wù)人員及患者的生活條件。軟環(huán)境建設(shè)要從醫(yī)院的管理、醫(yī)護(hù)人員的團(tuán)隊精神建設(shè)等精神層面上入手。 

　　現(xiàn)在醫(yī)院之間的競爭，從過去單一的爭奪病人發(fā)展到綜合實(shí)力和經(jīng)營理念的較量，醫(yī)院只有在管理上下功夫，通過創(chuàng)新管理來提高競爭力，才能適應(yīng)新的發(fā)展形勢。不失時機(jī)的借鑒和引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營模式，創(chuàng)設(shè)自己獨(dú)特的經(jīng)營理念，使所有醫(yī)護(hù)人員自我價值的實(shí)現(xiàn)與醫(yī)院整體品牌提升戰(zhàn)略統(tǒng)一起來，讓全員和顧客患者都親身感受醫(yī)院****的強(qiáng)大生命力。 

　　三、重學(xué)術(shù)、強(qiáng)宣傳，品牌提升有保障 

　　如前文所舉的大連xx醫(yī)院一樣，積極實(shí)施人才戰(zhàn)略，醫(yī)院要把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在對人才的培養(yǎng)、引進(jìn)和使用上，盡快建立一支知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)合理、科學(xué)，有一定學(xué)術(shù)水平和影響力的醫(yī)療隊伍，造就一批 “名人名醫(yī)”，提高他們的經(jīng)營意識、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和職業(yè)操守，通過他們給患者提供的專業(yè)化、國際化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)大醫(yī)院品牌力，成為高舉****大旗的中堅力量。 

　　醫(yī)院在做好其他工作的也要想法設(shè)法借助媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大醫(yī)院在社會中的知名度和信譽(yù)度，使醫(yī)院獲得社會多方面的認(rèn)可。既要宣傳醫(yī)院的品牌形象，也要為醫(yī)院的重點(diǎn)科室及其學(xué)科帶頭人“造勢”，想方設(shè)法把醫(yī)院重磅“炒”起來，推出去，既擴(kuò)大了“名醫(yī)”的知名度，也宣揚(yáng)了醫(yī)院的知名度。 

　　世界**營銷學(xué)大師菲利蒲 .勒曾經(jīng)說過，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)涵的文化，這也是知名品牌之深入人心的魅力所在。藍(lán)哥智洋還強(qiáng)調(diào)醫(yī)院除賣**服務(wù)外，還要賣文化，吆喝品牌。因為品牌成功與發(fā)展的過程，實(shí)質(zhì)上也是品牌文化創(chuàng)造與傳播的過程。實(shí)際上，無論采取何種手段提升品牌影響力、擴(kuò)大市場份額、培育顧客忠誠度等已經(jīng)成為醫(yī)院急需重視和解決的重要課題。 

　　醫(yī)療市場的競爭和發(fā)展表明：醫(yī)院營銷，品牌提升是天大的事，只有重視醫(yī)院文化品牌的建設(shè)，進(jìn)而努力集聚職工的創(chuàng)造精神，提升醫(yī)院的品牌效應(yīng)，才能不失時機(jī)的增強(qiáng)醫(yī)院的核心競爭力。

一個品牌，有誘人的承諾，有實(shí)現(xiàn)承諾的技術(shù)體系、人才體系，必會有相當(dāng)?shù)氖袌稣J(rèn)可。認(rèn)可程度越高，品牌價值越高，對品牌擁有者的要求越高。市場需要規(guī)模，品牌需要規(guī)模。沒有規(guī)模的品牌，沒有未來的品牌，是沒有價值的。醫(yī)院品牌有了知名度、美譽(yù)度之后，只有規(guī)模才能成就其忠誠度，世界365個知名品牌平均年銷售收入25億美元。沒有規(guī)模是不能滿足市場需求的，不能滿足需求就無所謂忠誠度，也就無所謂品牌優(yōu)勢。

要規(guī)模就要有外延發(fā)展，就要做好以品牌為中心捆綁式商務(wù)輸出，在堅持“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一理念、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一經(jīng)營”的品牌保護(hù)之前提下，以高超的資本運(yùn)作手段，整合技術(shù)資源、市場資源、人才資源、資金資源、管理資源，迅速實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張勢在必行，但充滿著風(fēng)險，拉長不能拉斷，必須建設(shè)好自身的品牌體系。

二、醫(yī)院品牌體系建設(shè)一定要全面系統(tǒng)

咱們醫(yī)院品牌多年磨一劍。品牌經(jīng)歷鍛造，被賦予了深刻的理念，豐富的實(shí)踐，獲得了國際國內(nèi)各界人士、廣大消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。市場的認(rèn)可是最高的評價，給品牌創(chuàng)立者和品牌關(guān)注者一個極大的信心。醫(yī)院品牌是有生命力、有成長性的品牌，不是曇花一現(xiàn)的匆匆過客。生命力何在？品牌要有四大支持體系。內(nèi)涵深刻厚重。品牌要實(shí)現(xiàn)精神與物質(zhì)，理論與實(shí)踐，務(wù)虛與務(wù)實(shí)，統(tǒng)一與差異的良好結(jié)合。就要在品牌策劃、實(shí)施、保護(hù)、宣傳上下十足的功夫，真正當(dāng)成一件****的大事業(yè)來做。

四大體系是品牌的法律力量、知識力量、執(zhí)行力量和保障力量。

（一）    知識產(chǎn)權(quán)體系

要為醫(yī)院品牌精心設(shè)計知識產(chǎn)權(quán)體系，構(gòu)筑嚴(yán)密的防御工程。知識產(chǎn)權(quán)是知識經(jīng)濟(jì)的保護(hù)神，有了嚴(yán)密防守，進(jìn)攻才更顯意義。這也正是此品牌至今能在神州大地迅速崛起而又有制約發(fā)展的真正原因。

知識產(chǎn)權(quán)體系中擁有一批權(quán)力型無形資產(chǎn)受到法律保護(hù)。

商標(biāo)專有權(quán)：商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識符號；

專利權(quán):相關(guān)核心技術(shù)專利；

企業(yè)名稱權(quán)：企業(yè)商號（品牌）、企業(yè)特色科室；

企業(yè)秘密：專有商業(yè)模式、專有管理技術(shù)、專有服務(wù)體系；

著作權(quán)：廣告技術(shù)、包裝技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計操作流程、核心技術(shù)資料庫、成果標(biāo)準(zhǔn)、科技成果等等。

醫(yī)院品牌所涉及的核心知識資源都要進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，不斷加大保護(hù)力度。保護(hù)是為了輸出，保護(hù)是為了發(fā)展。建立投資平臺，共享知識產(chǎn)權(quán)體系，使品牌這個特許經(jīng)營的核心價值得到充分的體現(xiàn)。

（二）    核心競爭力體系

知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是為了應(yīng)用，是為了形成品牌的核心競爭力。以知識產(chǎn)權(quán)為主體的核心競爭力體系是一個立體的、系統(tǒng)的、可操作的體系。

我們冒昧地將其分為三個層次：

基礎(chǔ)層：（品牌力）：理念和文化，是統(tǒng)領(lǐng)一切工作的基礎(chǔ)，衡量是非的標(biāo)準(zhǔn)。制定道德規(guī)范和行為規(guī)范的準(zhǔn)則，是自上而下提倡，而又自下而上認(rèn)可的企業(yè)精神和文化。

承載層：（執(zhí)行力）：股權(quán)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制結(jié)構(gòu)。

按照企業(yè)理念和文化建設(shè)執(zhí)行力四大結(jié)構(gòu)，保證企業(yè)理念和和文化實(shí)施，四大結(jié)構(gòu)共同搭建一個品牌發(fā)展的大平臺，使品牌力得以有控擴(kuò)張。

轉(zhuǎn)化層：（產(chǎn)品力）：質(zhì)量、成本、服務(wù)

公司的理念和文化經(jīng)承載層的組織協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)化為極具競爭力的產(chǎn)品，符合五大原則的質(zhì)量、極優(yōu)的性價比、可比成本水平、優(yōu)化的服務(wù)給消費(fèi)者傳達(dá)了品牌信息，形成品牌的美譽(yù)與忠誠。

上述三個層次的互動效應(yīng)才使企業(yè)的各種資源優(yōu)化整合，產(chǎn)生**的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，不可割裂、不可孤立。三個層次的合理配合和制約才形成企業(yè)核心競爭力。

（三）    核心技術(shù)體系

核心技術(shù)是一個品牌擴(kuò)張過程中不斷發(fā)展、不斷深化的重要保證體系。是品牌產(chǎn)品品質(zhì)的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，是維護(hù)品牌美譽(yù)度可量化、可檢測的指標(biāo)性體系。

核心技術(shù)體系按無形資產(chǎn)的兩個類別管理。

其一：專利技術(shù)：發(fā)明專利、實(shí)用新型專利、外觀設(shè)計專利均要加大申請力度，盡量加大專利權(quán)的實(shí)施，以打擊侵權(quán)來擴(kuò)***知名度；

其二：非專利技術(shù)：加強(qiáng)內(nèi)部保密制度，力求防止無控擴(kuò)散。對商業(yè)模式、開發(fā)模式、管理專業(yè)化模式、銷售模式、連鎖管理模式、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計操作流程、核心技術(shù)資源庫、成果標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)秘密和管理秘密，加強(qiáng)整理和驗收。

核心競爭力是難以模仿的，但核心技術(shù)是可以模仿的，核心技術(shù)的保護(hù)力度要加強(qiáng)，使其不削弱品牌的核心競爭力。

（四）    企業(yè)文化體系

一個體系，要有設(shè)計，有培育，堅持?jǐn)?shù)年，必有好處。

縱向建設(shè)為：表層文化、淺層文化、中層文化、深層文化

橫向建設(shè)為：環(huán)境文化、物質(zhì)文化、行為文化、制度文化

要堅持自上而下倡導(dǎo)培育，要做到自下而上認(rèn)可。要形成一個文化與行為相協(xié)調(diào)的環(huán)境，品牌才會有長盛不衰的發(fā)展?jié)摿Α?

三、建議對醫(yī)院品牌值進(jìn)行評估，公布于世，以利品牌宣傳,管理和擴(kuò)張

1、評估對象：

醫(yī)院品牌（包含已注冊的商標(biāo)權(quán)）；研發(fā)特色醫(yī)療技術(shù)等。

2、評估目的：

A、為投資、上市、融資、特許經(jīng)營、許可使用提供價值參考。

B、展示品牌實(shí)力，展示品牌前景，展示企業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ訌?qiáng)內(nèi)部管理。

C、侵權(quán)打假、索賠作為價值參考依據(jù)。

3、評估方法：

A、收益現(xiàn)值法；

B、國際通行的品牌評價法；

4、評估思路：

A、全面考察品牌支撐的社會、政治、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)和企業(yè)背景。

B、細(xì)致了解企業(yè)目前法律狀態(tài)、經(jīng)營狀態(tài)、管理狀態(tài)、人才狀態(tài)、技術(shù)狀態(tài)。

C、分析調(diào)查企業(yè)品牌未來發(fā)展的支撐因素：資金因素、人才因素、項目因素、管理因素、知識產(chǎn)權(quán)因素、企業(yè)家因素、風(fēng)險因素。

D、認(rèn)真分析企業(yè)未來收益渠道、數(shù)量及可行性分析。

E、與行業(yè)品牌進(jìn)行比較性分析，實(shí)施系數(shù)調(diào)整。

F、在評估參數(shù)確定上，要將上述考察因素充分考慮分析，對地域、技術(shù)、文化、人才、企業(yè)家、社會效益等因素要給予充分考慮。

4、服務(wù)承諾：

1、選派**項目組執(zhí)行項目。

2、建立長期合作關(guān)系，為委托方提供長期優(yōu)惠服務(wù)。

3、參與公司品牌運(yùn)作的研討活動。

4、參與品牌價值評估結(jié)果新聞發(fā)布會。

5、按時保質(zhì)完成委托項目，提供優(yōu)惠收費(fèi)超值服務(wù)。收費(fèi)按國內(nèi)最低標(biāo)準(zhǔn)協(xié)商收費(fèi)。